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課題の見える化

経営管理のキーワードとして、「見える化」に注目が集まりました。「見える化」にはいろいろな捉え方がありますが、ここでは「戦略実行に関する課題の見える化」として考えていきたいと思います。

□現場は生き物である、事実をありのままに見るということの価値は非常に大きい

あなたは、こんなことをしていたり、経験をしてはいませんか。

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同じような商品やサービスを扱っている競合他社や隣接する他社店が多く、お客に何とか自分のところから買ってもらわなければならない。そこで、ライバル企業の動向をより早く把握し、そこと少しでも差別化したものを提供して、顧客に選ばれたいと思っている。

ところが、競合他社も同じことをしている。だから、このライバル企業との差別化競争は、終点が見えないデッドレースと化している。

値下げであれ、品揃えであれ、ライバル企業の動きをみながら、いつもいつも同じことを繰り返している。しかも、常にギリギリのところで勝負を仕掛けているので、肉体も精神も疲労困憊し尽くしている。しかし、やらなければ負けるという強迫観念で、なんとか持ちこたえている。

そんなにまでして苦労し、忙しくし、やるべきことと時間に追われているのに、顧客は気ままで身勝手に振る舞うだけ。少しでもライバル企業の方が良いと分かれば、あっという間にそちらに行ってしまう。だから、そんな奮闘と努力の甲斐もなく、売上も利益もじり貧状態で、報われることは決して多くはない。
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・・・・こんな状況です。

ライバルの動向を把握し差別化することは、とても大事なことです。しかし、もっと大切なことが上で述べた状況には欠けていることにお気づきでしょうか。

「お客様は、何故あなたから買うのか」という理由の確認です。

「買ってくれない理由」は、それこそ無数にあることでしょう。それでも、ここで突き詰めて考えたいのは、「あなたから買ってくれるお客様がなぜいるのか」です。それも、何度も足を運んでくれる顧客がいるとすれば、何かしらの理由があるはずです。

「何故買ってくれるのか」。それは、単に価格が安いことだけでしょうか。価格の安さは、特殊な購買ルートや独自の製法という独自性でも無い限り、ライバル企業に直ぐ模倣されます。また、資本力と購買力に優る大手起業を価格で凌ぐには、相当な覚悟が要ります。

ですから、ここで考えて欲しいのは「価格以外で、何故お客様が買ってくれるのか」という理由です。

お店であれば、次のようなことを理由に買いに来てくれる顧客はいませんか？

○馴染みの店員や店主との会話が楽しいから
○他店では扱わないような面白い品揃えだから
○品質や機能に信頼感があるから
○商品知識が豊富で商品がどんな由来のものかを丁寧に説明してくれるから
○自宅まで配達してくれるから
○ポイントにつく景品がおもしろいから
○サンキューカードやお誕生日おめでとうのカードが届くから
○馴染みになるといろいろとサービスしてくれるから

何の理由もなく、来店し買っていくお客様は、何の理由もなく去っていきます。バーゲン品やセールス品目当ての顧客も同じです。幾度もお店に足を運んでくれるお客様がいるとすれば、何かしらの理由があるはずです。それは、ここで述べた以外の理由かもしれません。

「お客様は、何故あなたから買うのか」にこそ、あなたの事業の価値をもたらしている源泉が隠れているのです。そこに、事業の価値を高めるためのネタがあるのです。

事業価値を高めるためのネタを掘り出して、それを育てていくと、事業戦略となります。あなたの事業を、ライバル企業のものとは差別化し、あるお客様にとっては、とても魅力あるものにする仕組みづくりのことです。

あなたの事業ならではの魅力を形作るネタは、今の顧客にあります。そして、それを一番感じているのは、お客様と日常的に接している現場にあります。

ですから、「お客様は、何故あなたから買うのか」を現場に、そして顧客に、何度も繰り返し繰り返し確認することが大切です。

■3つの見える化を一体として捉え実践して事業を変革する

「戦略実行に関する課題の見える化」は、業務変革を仕上げるためのステップです。

一挙に、「戦略実行に関する課題の見える化」を成し遂げられれば、何もいうことはありません。しかし、企業にはさまざまな想いを持った人々が働いています。

正直な気持ちを話せば、今のままであるのが一番良いと思っている方が多数を占めるのではないでしょうか。何か新しいことにチャレンジするために、今までのやり方を変えることには、少なからず抵抗感があることでしょう。

いままでの業務の常識や当たり前と思われている部門構成、それに組織階層にまで議論が及びます。そうでないと、業務を本格的に変革することはできないからです。

こういうことに対して、ベテランで長年勤務されている方であれば、これまでのやり方を否定されるようなことが意見として出されるだけでも反発したくなるでしょう。

何の前提もなく、当事者からすれば感情的に反発したくもなるような事を題材として取り上げれば、議論すること自体に我慢ならないことでしょう。

ですから「戦略実行に関する課題の見える化」を議論する前段として、「決算書の見える化」と「業務プロセスの見える化」という手順を踏むことをお勧めします。

「決算書の見える化」で、事業の実態をあからさまにし、危機意識を共有します。そして、何かをしなければならないという気持ちを元に、「業務プロセスの見える化」で、業務のあり様を棚卸しします。当たり前と思っている業務の流れの全体像を俯瞰することで、さまざまな気付きが生まれます。

そして、「戦略実行に関する課題の見える化」を単なる業務改善のために利用するのではなく、事業価値を高めるための変革へと導くためには顧客の視点を加えます。